88必达娱乐,马上评丨别忘了公众也是评判广告效果的“法官”

浏览:4412    更新:2020-01-09 08:57:44
 

88必达娱乐,马上评丨别忘了公众也是评判广告效果的“法官”

88必达娱乐,电影《中国机长》火了,出品方之一的博纳和一汽奔腾杠上了。

10月21日,博纳影业发布声明称,发现“奔腾t99”汽车宣传未经授权,擅自使用《中国机长》的名称、人物角色在内的多项影片元素。已搜集、保全相关证据,并保留采取一切必要法律手段追究侵权者责任之权利。

一汽奔腾随即回应,一汽奔腾享有经张涵予先生授权的人物肖像使用权,一切传播内容符合传播规范。

事情是这样的:长城汽车是《中国机长》的赞助商,但“机长”张涵予是奔腾汽车的代言人。电影火了后,奔腾汽车打出了“机长座驾”的广告,双方于是掐了起来。博纳认为奔腾汽车“机长座驾”宣传,构成侵权;奔腾汽车则强调,自己签了演员张涵予代言,合法拥有其肖像使用权,与电影角色无关。

显然,这是一个关于“机长座驾”属于谁的问题。广告是否构成侵权,关键要看其是否使用了与电影相关的画面或者片段等元素。如果只是使用张涵予的脸,以及机长的名称,因为“中国机长”或者“机长”本身只是一个泛称,既不受商标法保护,也不具有排他性,博纳想要找到合适的侵权客体和法律依据,并且得到法院支持,恐怕并不是一件容易的事。

但是毫无疑问,奔腾打出“机长座驾”的广告,蹭了《中国机长》的热点。在商言商,企业有这种营销策略,很正常——何况电影主角也确实是企业代言人。企业总是想花最少的钱,达到最好的广告效果,这一点无可厚非。从法律层面说,倘若“机长座驾”广告最终被认定为不构成侵权,这也确实算得上一起成功的蹭热点宣传。

不过,即便在法律上不构成侵权,也不意味着在道德上就没有瑕疵。尤为是,一波法律上没问题的神操作,并不等于会取得良好的广告效果。赢了官司,不一定能够赢得公众,这是两码事。所以,要看企业追求的广告宣传效果,到底是什么,是为了蹭热点而尬打广告,还是充分考虑到了受众的感受。

受众并不都是法律专家,侵权不侵权的,大伙儿说了也不算,但每个人都有自己的道德评价,并且享有表达的自由。一些商家的行为过了法律关后,还将进入公共舆论空间,能否过得了受众这一关,是个未知数。倘若与公众朴素的道德观念相悖,被看作“截胡者”或者“偷桃人”,实际广告效果可能走向企业预料之外的方向。

广告大师奥格威说:“做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告。广告并不完全是为了艺术、好看、逗乐和取悦观众。”的确,广告不是目的,只是手段。但公众在很多时候,是评判广告效果的“法官”。倘若引起“法官”反感,岂不成了花钱找骂?

法律是兜底的道德,道德是内心的法律。能够聪明地蹭热点,是企业的本事,但也务必考虑到公众评价,自觉约束自身行为。企业应该相信,消费者是聪明的,他们能够看懂广告宣传背后的企业价值观。他们深知,企业对待广告的态度,背后折射的,正是对待产品的态度,与对待消费者的态度。

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